En santé, communiquer engage la confiance, la compréhension du terrain et la responsabilité de l'organisation.
Les organisations de santé évoluent dans un environnement particulièrement exigeant. Selon Statistique Canada, les postes vacants dans les professions liées à la santé représentaient 15,0 % de tous les postes vacants au pays en 2024, contre 6,5 % en 2016. Plus révélateur encore pour qui recrute : au troisième trimestre de 2024, près d'un poste vacant sur deux dans les professions de la santé était affiché depuis 90 jours ou plus, la proportion la plus élevée des dix grandes catégories professionnelles. Pendant ce temps, les parcours de soins se numérisent, l'intelligence artificielle transforme les façons de chercher, de produire et de traiter l'information, et la protection des renseignements personnels occupe une place croissante dans les décisions technologiques.
Dans ce contexte, appliquer à la santé les mêmes recettes marketing qu'à n'importe quelle autre industrie atteint rapidement ses limites.
Comprendre avant de communiquer
Une stratégie peut être créative, performante sur papier et parfaitement maîtrisée techniquement, tout en étant mal adaptée à la réalité de ceux qui devront la faire vivre. Parce qu'en santé, le contexte change tout.
Une clinique médicale ne cherche pas simplement à générer davantage de trafic. Elle peut devoir mieux faire connaître certains services, recruter des professionnels, orienter adéquatement les patients ou réduire la pression sur son personnel administratif.
Une pharmacie communautaire évolue dans un environnement où se rencontrent proximité, accessibilité, réglementation professionnelle, bannière, pharmacien propriétaire, équipe et réalité commerciale. La communication locale doit informer sans créer de confusion sur les services professionnels, tout en respectant le cadre déontologique applicable.
En dentaire et en santé visuelle, l'expérience patient, la réputation locale et la capacité à expliquer clairement une offre parfois complexe prennent une place importante. Le marketing doit réduire la distance entre une expertise professionnelle et une personne qui ne maîtrise pas nécessairement son vocabulaire.
En santé physique et mieux-être, la frontière entre information, promotion et promesse peut devenir sensible. Les mots, les images et les affirmations comptent. Une campagne ne devrait jamais gagner en efficacité ce qu'elle perd en crédibilité.
Du côté pharmaceutique et des sciences de la vie, les publics se multiplient : professionnels, organisations, partenaires, talents, décideurs et, dans certains contextes, grand public. Une même information ne se transpose pas simplement d'un auditoire à l'autre. Le niveau de preuve, le vocabulaire, le canal et le contexte doivent suivre.
Les associations et organisations de santé ont une autre réalité encore : elles doivent souvent mobiliser plutôt que vendre. Faire comprendre un enjeu, représenter leurs membres, créer des consensus, diffuser de l'information crédible ou susciter une participation demande une stratégie différente de celle d'une entreprise qui cherche une conversion immédiate.
Six secteurs. Six réalités. Et à l'intérieur de chacun, des dizaines de nuances.
En santé, la confiance fait partie du parcours
Un patient qui cherche un professionnel, un pharmacien qui envisage un partenariat, une infirmière qui considère un nouvel employeur ou un médecin qui découvre une organisation observe un ensemble de signaux : le site Web, les résultats Google, les avis, la façon dont l'organisation répond aux commentaires, la qualité des contenus et la cohérence entre ce qui est présenté en ligne et ce qui se passe sur le terrain.
Le marketing devient une partie de l'expérience de confiance.
Cette responsabilité prend aussi une dimension réglementaire concrète au Québec. Depuis le 1er juillet 2024, la Loi sur les renseignements de santé et de services sociaux établit un cadre spécifique pour la protection, l'utilisation et la communication des renseignements de santé et de services sociaux. Les organisations demeurent également assujetties, selon leur nature et les renseignements concernés, aux régimes généraux québécois de protection des renseignements personnels.
Pour les organisations de santé, cette réalité doit faire partie de la réflexion entourant les outils numériques. Formulaires, plateformes de prise de rendez-vous, outils analytiques, automatisations et technologies faisant intervenir des tiers peuvent tous soulever des questions quant aux renseignements recueillis, aux finalités poursuivies, au consentement requis et à la communication de données.
Un nouvel outil marketing ne devrait donc pas être évalué uniquement pour sa capacité à convertir. Il doit aussi être évalué en fonction des renseignements qu'il recueille et de la manière dont ceux-ci sont utilisés, communiqués et protégés.
Les outils changent. Le jugement devient encore plus important.
L'intelligence artificielle accélère la création de contenus, l'analyse, la recherche et une partie des opérations. Mais en santé, cette accélération vient avec une exigence supplémentaire : savoir où automatiser et où maintenir une validation humaine.
Le gouvernement du Québec le rappelle notamment dans son encadrement des outils de transcription basés sur l'intelligence artificielle : malgré les gains possibles sur le plan administratif, la professionnelle ou le professionnel demeure responsable du contenu inclus au dossier de sa patiente ou de son patient et doit valider les textes générés par un outil de reconnaissance vocale.
Le principe dépasse la transcription.
Produire plus vite n'est pas nécessairement communiquer mieux.
Dans un secteur où une formulation imprécise peut avoir des conséquences sur la compréhension, la réputation ou la conformité, la valeur se déplace de la simple production vers le jugement, la connaissance du contexte et la capacité à poser les bonnes questions.
Et il y a le temps
C'est peut-être l'enjeu le moins visible du marketing en santé.
Les professionnels de la santé n'ont pas choisi leur métier pour réviser des calendriers éditoriaux, expliquer leur vocabulaire à une agence ou valider chaque détail d'une campagne.
Une expertise sectorielle doit donc aussi faire gagner du temps : comprendre plus rapidement, anticiper les zones sensibles, connaître les contraintes d'un ordre professionnel, adapter les processus aux réalités du milieu, poser les bonnes questions dès le départ et savoir quand une validation supplémentaire est nécessaire.
Une agence spécialisée doit devenir suffisamment familière avec l'univers de son client pour l'accompagner sans lui demander de devenir, à son tour, spécialiste du marketing.
Le marketing en santé commence sur le terrain
Se spécialiser en santé ne signifie pas prétendre connaître toutes les réalités cliniques. Cela signifie reconnaître qu'elles existent et prendre le temps de les comprendre avant de recommander, de créer ou de diffuser.
Au bout d'une campagne de recrutement, il y a une personne qui envisage de changer de milieu de travail. Au bout d'une recherche Google, il y a parfois quelqu'un qui cherche de l'aide. Au bout d'une stratégie de partenariat, il y a des organisations qui doivent décider de se faire confiance.
Le marketing en santé consiste à comprendre qui compte, ce dont ces personnes ont besoin et comment bâtir avec elles une relation crédible.
C'est là que commence notre travail.
Note éditoriale — Septembre 2026
Cet article présente une réflexion générale sur le marketing dans le secteur de la santé. Les informations réglementaires mentionnées sont à jour au moment de la publication et sont fournies à titre informatif. Elles ne constituent pas un avis juridique, médical ou professionnel. Les exigences applicables peuvent varier selon la profession, l'organisation, les renseignements concernés et la nature des communications. Les lois, règlements et directives des autorités et ordres professionnels concernés demeurent les références à consulter.
Note linguistique
Le masculin est utilisé dans cet article dans le seul but d’alléger le texte et désigne, sans discrimination, les personnes de tous les genres.